PR Dengan Media Massa
Salah satu kemampuan penting yang harus dikuasai oleh praktisi PR adalah menjalin hubungan baik dengan kalangan media massa. Topik ini akan kita bahas panjang lebar dalam. "Hubungan Pers", namun ada baiknya jika menyinggungnya sedikit di sini, mengingat kita akan membahas tentang media itu sendiri.
Membuat siaran pers 'berita baik' dari kegiatan pemerintah memang tidak mudah. Salah-salah wartawan yang memuat mentah-mentah siaran pers dari PR atau terpengaruh memuat pesan-pesan “sponsor” di dalamnya bisa dituduh telah berkolusi dengan PR. Mengapa begitu sulit untuk memuat siaran pers? Tampaknya bagi sebagian besar media kita, banyak kegiatan pemerintah yang masih dinilai tidak layak sebagai berita. Artinya, ada keengganan pers memuat kebanyakan kegiatan pemerintah dalam media, apalagi berkaitan dengan 'berita baik'. Namun jika kegiatan pemerintah itu bermasalah, media seperti menghalalkan penyebutannya secara tegas. Contohnya, saat suatu lembaga menyiarkan rencana programnya hanyalah dimuat judulnya saja dan sisi-sisi yang menarik bagi wartawan yang seringkali berbau negatif. Sementara makna keutuhan program hilang ditelan opini media.
Di sebagian besar media, wartawan memiliki spesialisasi bidang peliputan. Wartawan bidang ekonomi misalnya, mungkin terdiri dari beberapa orang subbidang industri, koperasi, dan pasar modal. Atau bidang hukum, terdiri dari beberapa orang yang menguasai wilayah tertentu, misalnya Jakarta Barat, Jakarta Utara, Jakarta Timur, dan seterusnya.
Kiat pertama, menyiasati media massa adalah menempatkan staf PR profesional yang memiliki kemampuan menulis. Akan sangat baik jika ia mantan wartawan. Dengan pemahamannya pada karakter setiap penerbitan pers, praktisi PR akan mampu mengemas informasi yang ingin diterbitkannya sesuai jiwa media yang menjadi sasarannya. Pengetahuannya tentang nilai berita akan sangat mempengaruhi pemuatan berita yang telah disusun praktisi PR.
Kiat kedua, PR harus dekat dengan wartawan. Dalam hubungan atau tidak dalam hubungan dinas, PR harus menyediakan waktunya untuk bergaul dengan mereka. Binalah komunikasi pribadi (interpersonal communications) yang baik dengan wartawan di mana dan kapan saja.
Kiat ketiga, PR mesti sudi bekerja keras. Banyak PR yang mampu menyusun siaran pers, tetapi sangat langka yang mau bertindak sebagai wartawan. Mereka merasa cukup mengundang wartawan untuk menghadiri suatu acara atau konferensi pers. Sulit mencari staf PR yang mau proaktif menyusun berita begitu acara selesai. Siaran pers hanyalah berita yang direncanakan. Kenyataannya banyak hal yang menarik yang mungkin muncul saat acara atau konferensi pers berlangsung. Karenanya staf PR yang profesional harus bisa mengubah diri menjadi wartawan. Semua fakta yang menarik harus bisa dikumpulkan dan disusun selayaknya berita. Semuanya harus dikerjakan di tempat kejadian secara cepat dan segera dibagikan kepada para wartawan yang hadir. Ini penting, agar berita bisa diterbitkan sesuai keinginan PR. Naskah berita juga dikirim ke media yang tak mengirimkan wartawannya, dengan bantuan faksimile atau modem
Serba-Serbi Pers Cetak
Di negara-negara majui yang sudah bebas buta huruf, media berita seperti koran, radio, dan televisi merupakan wahana utama penyebaran informasi atau pesan-pesan ke-PR-an. Di negara-negara berbahasa tunggal seperti halnya di Inggris, Prancis. Jepang, Australia, dan Korea, terdapat media-media berita yang memiliki jutaan pembaca dan khalayak. Banyak majalah dan surat kabar yang demikian populer sehingga mencapai cakupan nasional. Namun, di negara-negara yang memiliki banyak kelompok etnik dan bahasa daerah, daya jangkau dari masing-masing media berita relatif terbatas apalagi belum semua penduduknya bebas buta huruf. Di negara seperti itu, tugas praktisi PR tentu saja menjadi lebih sulit dan menuntut suatu taktik tersendiri.
Di Amerika Serikat, koran-koran terkemuka terlokalisasi di sekitar kota-kota besar dan ibu kota negara bagian seperti New York, Boston, Chicago, Washington, San Fransico, Los Angeles atau New Orleans. Meskipun demikian, di negara tersebut banyak terdapat mata rantai persurat-kabaran. Artinya, beberapa koran dimiliki oleh satu organisasi sehingga organisasi itu dapat menyampaikan suatu pesan atau berita melalui berbagai nama koran dan di berbagai tempat yang terpencar-pencar dalam waktu serentak.
